Kathedralenbouwers

De geopolitieke situatie in de 8e en 9e eeuw werd in Spanje bepaald door het emiraat Cordoba, later het kalifaat Cordoba. Bijna 75% van het hedendaagse Spanje was bezet door Berbers uit Marokko en Arabische stammen. Slechts enkele kleine katholieke koninkrijkjes, vaak beschermd door bergketens in het noorden, wisten zich met moeite te handhaven. Echter, een enorme middeleeuwse marketingcampagne zou in de 11e eeuw de aanzet geven tot het beëindigen van de Moorse overheersing en kon Spanje zich ontwikkelen tot een bloeiende en machtige staat.

Een ‘gouden’ vondst
Iedere marketingcampagne begint bij het bedenken van een origineel idee om een nieuw product in de markt te zetten. Marketing is echter niet iets dat de afgelopen 100 jaar in zwang kwam. In 814 zette de ontdekking van het graf van Jacobus de Meerdere, een van de belangrijkste discipelen van Jezus, een zeer succesvolle ‘marketingcampagne’ in beweging. Deze ‘ontdekking’, in het door de Moren overheerste schiereiland, was in die tijd wereldnieuws; de gouden vondst van de eeuw. Immers, als je over het graf van één van de belangrijkste discipelen van Jezus een kerk bouwt, ben je verzekerd van een grote toestroom pelgrims en kan er een enorm omzetpotentieel worden gerealiseerd.

De Unique Selling Points waren:
–  een van de zeldzame graven van een belangrijke heilige (Het graf van Petrus in Rome was tot die tijd ‘marktleider’)
–  ‘wonderen’
–  dichter bij huis te vinden dan bijvoorbeeld Jeruzalem
–  geschikte en korte zeeroutes voor Noord Europeanen
– een alternatief voor een bedevaartstocht naar Rome

De Unique Buying Points waren:
– hoop op genezing van ziekten
– boetedoening voor gepleegde zonden
– het demonstreren van vroomheid
– het veiligstellen van een plekje in de hemel of
– het krijgen van een ‘aflaat’ waardoor men een ‘korting’ kreeg op het vagevuur.
– een bron van inkomsten!

Operatie ‘Camino’; het marketingplan
Door de ontdekking kregen veel kerkleiders en vorsten visoenen van bergen met gouden muntstukken, maar er moest natuurlijk wel een plan komen hoe er zoveel mogelijk geld uit kon worden gehaald. Ook toen al kwamen de bekende 4 P’s van de marketing in beeld.

Product(en):
Het graf met de overblijfselen van Jacobus de Meerdere, zo mooi mogelijk verpakt in een schitterende graftombe, een breed assortiment souvenirs en uiteraard de nodige relikwieën. De daarbij behorende USP’s en UBP’s zijn al genoemd.

Plaats/Distributie:
Er moest een infrastructuur worden gemaakt om pelgrims veilig naar Santiago de Compostela te kunnen laten gaan. Dat betekende het bouwen van garnizoens voor soldaten die allerlei geboefte, die het op de geldbuidels van de pelgrims hadden voorzien, puente la reina brug bij dag - kopieeen kopje kleiner te maken. Er werden bruggen over rivieren geslagen en, waar dat niet ging, werden pontjes ingezet. Er waren schepen nodig om pelgrims, die vanuit Noord-Europa kwamen, naar havensteden te brengen die zo dicht mogelijk bij Santiago lagen. Om te voorkomen dat pelgrims zouden verdwalen, werd er aan een goede bewegwijzering gewerkt die niet onderdeed voor die van de ANWB. Onderweg moest er gegeten, gedronken en geslapen worden dus werden er talloze herbergen en winkeltjes gebouwd en stallen voor rijke pelgrims die te paard de bedevaartstocht ondernamen. Pelgrims konden onderweg ziek worden en dus werden er in kloosters extra bedden in de ziekenboeg geplaatst. Kortom, een mega operatie voor een grote groep belanghebbenden. Niet in de laatste plaats katholieke vorsten die kans zagen hun belangen uit te breiden en hun onderdanen te motiveren de ‘heilige’ plek veilig te stellen door het tegen de Moren te verdedigen en op die manier de herovering (de reconquista) een nieuwe impuls te geven.

Prijs: 
Bij een grote vraag naar producten of diensten gaat de prijs daarvan vanzelf omhoog. In de middeleeuwen was dat niet anders dan nu. Pelgrims betaalden vaak aanzienlijk hogere bedragen dan de lokale bevolking (dat is nu vaak nog steeds het geval in toeristische trekpleisters!) en zagen kerk en overheid zich genoodzaakt de lokale bevolking boetes op te leggen als prijzen uit de hand liepen. De boetes werden niet zozeer uit nobele overwegingen opgelegd, maar eerder uit angst dat, als de prijzen te hoog werden, dit de stroom van pelgrims zou indammen en dat was in niemands belang.

Promotie:
Het promoten van de pelgrimstocht naar Santiago de Compostela bleek een makkie! Vanaf de kansels werd bij herhaling een pelgrimstocht aanbevolen, waarbij werd ingespeeld op de Unique Buying Points van de pelgrims. ‘Werkgevers’ en anders gefortuneerden, die zelf te lui waren om een bedevaartstocht te maken, staken veel tijd en moeite in ‘headhunting’ voor het vinden van geschikte kandidaten om namens hen de bedevaartstocht te ondernemen; betaald! Men kreeg dan de opdracht hun naam aan te nemen en die naam op de aflaat te laten zetten als ze hun doel bereikt hadden. Deze manier van werken bood toenmalige zzp’ers nieuwe kansen op inkomsten en diende zich de beroepsmatige pelgrim aan. Mond tot mond reclame deed verder het promotionele werk; vooral als er sprake was van wonderen die zich langs de Camino de Santiago voordeden.

Return on Investment
Koning Alfonso II ondernam in 814 als eerste de tocht van Oviedo, de hoofdstad van het koninkrijk Asturië, naar de grafheuvel (waar nu Santiago de Compostela ligt) om zichzelf te overtuigen van de echtheid van de belangrijke vondst. Hij had namelijk al snel door dat dit wel eens de doorbraak kon betekenen in de strijd tegen de Moren. De route die hij nam bestaat nog steeds en is bekend geworden onder de naam El Primitivo.

Eeuwenlang succes
Acht jaar nadat Peters en Waterman hun boek ‘In search of excellence’ publiceerden over de meest succesvolle ondernemingen ter wereld, bestonden de meesten al niet meer. De ‘Camino de Santiago’ bestaat nu bijna 1200 jaar en de populariteit van deze pelgrimsroute neemt de laatste jaren alleen nog maar toe! De film ‘The Way’, die in 2010 in première ging, met in de hoofdrol Martin Sheen en o.a. onze eigen Yorick van Wageningen, heeft voor een extra impuls gezorgd. De film sprak nu ook veel jongeren aan om de tocht te ondernemen. Niet meer hoofdzakelijk om religieuze redenen, maar steeds vaker om sportieve, avontuurlijke en culturele redenen of om een keerpunt in het leven in te leiden. Jaarlijks lopen en fietsen ruim 200.000 pelgrims, afkomstig uit meer dan 40 verschillende landen, naar de bedevaartsplaats. (Er zijn ook nog mensen die de tocht te paard doen!) Dan praten we nog niet over de 1.3 miljoen andere bezoekers die jaarlijks Santiago de Compostela als vakantiebestemming hebben.

Naar schatting bedraagt de omzet, die te danken is aan de pelgrims, tussen de 3 en 4 miljard Euro. Er zijn bedrijven die een hogere omzet weten te realiseren, maar ik ken er niet één die dat meer dan een paar eeuwen heeft weten vol te houden; laat staan 11 eeuwen!

Langs de camino heerst dan ook geen crisis. Er is een groeimarkt voor wandeluitrustingen, hotels, herbergen, restaurants, pensions, fietsen verhuurders, catering bedrijfjes, apotheken, transportbedrijfjes die de bagage van ‘easygrinos’ vervoeren zodat men niet met 9 – 13 kg langs de Camino hoeft te slepen en touroperators die georganiseerde reizen langs de Camino aanbieden.

Leerpunten
Wat maakt de Camino de Santiago toch zo’n bijzonder tocht? Wat maakt de route zo afwijkend van al die andere schitterende wandelroutes in andere delen van de wereld? De camino is geen prestatieloop of wedstrijd maar een manier van denken en leven. Iedereen is gelijk, want de wandelaars en fietsers nemen alleen het hoogst noodzakelijke in een rugzak of zadeltassen mee. Van modetrends, een voor velen belangrijk punt tijdens (wintersport) vakanties, trekt de pelgrim zich niets aan. Alles is functioneel. Het leven wordt simpel. Het bestaat nog maar uit lopen, eten, drinken, slapen en denken. (Dat laatste is vaak het zwaarste van de hele tocht!) Van luxe is geen sprake. Je slaapt soms gewoon ergens op een vloer omdat er geen andere accommodatie te vinden is; zeker geen 5 sterren hotels. Los van zichtbare leeftijdsverschillen zijn pelgrims redelijk anoniem. Meestal weet je niet meer van iemand dan de voornaam en het land van herkomst. De rest is eigenlijk ook niet zo belangrijk. Functies, de hoeveelheid bezittingen die men heeft en/of sociale status vallen geheel weg. Je moet allemaal dezelfde kant op en waarin iedere pelgrim zijn eigen tempo kiest. De onderlinge hulpvaardigheid is spreekwoordelijk groot. Altruïsme is geen uitzondering maar een keuze. Je deelt eten, drinken, pleisters, informatie en je luistert om te begrijpen en niet om zelf een punt te kunnen maken. Langs de camino worden vriendschappen voor het leven gesloten en ontstaan er kwalitatief hoogwaardige netwerken.

Zie ook: Wikipedia - Pelgrimsroute naar Santiago de Compostella

Bron: Rent a Pen (rentapen.nl)